Regardez au-delà du ROI direct et pensez long terme

La démocratisation d’internet et l’entrée dans l’ère du numérique ont complètement changé le monde de la publicité. En effet, à la différence des spots TV ou radio, des affiches publicitaires ou encore des encarts dans des titres de presse, les régies publicitaires numériques, comme Google Ads, permettent de mesurer en temps réel ce que vous rapportent vos campagnes. Si, sur le papier, il s’agit d’une très bonne chose, on peut très vite accorder trop d’importance au ROI direct et n’investir que sur des canaux ayant une très bonne rentabilité. Conséquence : on ne tient plus compte du parcours client et on bride sa communication en oubliant de travailler sa notoriété. Une erreur sur le long terme.

Ce qui permet de mesurer aussi simplement les retours d’une campagne en ligne, c’est la qualité du tracking en place sur le site vers lequel converge le trafic des différents canaux. En effet, au fil du temps, les différentes régies publicitaires online n’ont cessé d’améliorer leur système de tracking. Il est aujourd’hui possible, rien que sur Google Ads, de savoir quelles publicités ont généré une action, que ce soit un achat, un lead ou encore un simple clic sur un encart donné de votre landing page. Il est même possible de traquer les appels téléphoniques des internautes arrivant sur votre site via des campagnes publicitaires. Autant dire, qu’avec tant d’options, il est plus aisé que jamais d’analyser les différentes sources de trafic de votre site web et de déterminer lesquels sont les plus rentables et lesquels sont les moins rentables.

Le problème avec cette approche, c’est que de plus en plus d’annonceurs ont tendance à oublier que chaque plateforme et type de campagne, dans le cas des régies les plus complètes, ont des objectifs différents. En effet, chaque source de trafic peut intervenir à un moment différent du parcours client. Certaines d’entre elles vont donc avoir très peu de chances, pour ne pas dire aucune, de provoquer une conversion directe.

Prenons l’exemple d’un site e-commerce qui diffuse ses produits sur un comparateur de prix et qui fait des campagne Google Shopping sur Google Ads. En observant le chiffre d’affaires généré par chacune des deux sources en question en fin de mois sur son compte Google Analytics, l’annonceur se rend compte que ses campagnes Google Shopping ont un ROI direct de 10 pour 1 alors que les clics sur le comparateur ont un ROI de 1,20 pour 1. Il est fort probable que ce dernier envisage d’arrêter de dépenser des sous sur le comparateur en question pour se concentrer sur la source la plus rentable : Google Shopping. Il s’agit pourtant ici d’une potentielle erreur. En effet, il n’est pas impossible et même fort probable, que le comparateur permette à cet annonceur de présenter ses produits à une toute nouvelle audience, en amont du parcours client. Des internautes qui ne seraient peut être jamais devenus clients sans un premier contact via le comparateur de prix, mais qui ne vont pas convertir directement. Avant cela, ils vont peut être revenir plusieurs fois sur le site, par exemple via le référencement naturel sur une requête « marque ». La conversion n’étant pas attribué au premier point de contact, mais au dernier d’entres eux, le mérite revient au référencement naturel. Ce qui va naturellement impacter négativement le ROI du comparateur de prix, alors que sans le premier contact qu’il a permis avec le site e-commerce, il n’y aurait peut être jamais eu de vente !

Il est bien évidemment possible d’utiliser différents modèles d’attribution des conversions sur Google Analytics pour remédier à cela, mais malheureusement très peu d’annonceurs se servent de ces outils-là. Ne serait-ce que par la multiplicité des supports de connexion (je peux cliquer sur une annonce Google Ads sur mon smartphone dans le bus, puis revenir convertir plus tard sur un PC, en venant sur le site en accès direct), le parcours client est aujourd’hui bien trop complexe pour ne prendre en compte que le dernier clic avant conversion.

Si l’on appose cette vision au concept des stratégies commerciales mutlticanal, cross canal et omnicanal, en remplaçant les canaux commerciaux par des sources de trafic, nous sommes ici sur une approche multicanal. Chaque source de trafic est traitée et analysée indépendamment l’une de l’autre, alors qu’il faudrait plutôt adopter une vision omnicanal : les sources de trafic forment un tout cohérent, permettant de toucher l’internaute sur l’intégralité du parcours client.

Dans les faits, une vision multicanal va permettre aux petites structures au budget limité de se développer rapidement et efficacement, en privilégiant les sources les plus rentables. En revanche, sur le long terme, elle rend ces mêmes annonceurs dépendant des canaux en question. Et surtout, elle bridera leur croissance, ces derniers étant trop frileux pour tenter de nouvelles choses.

À contrario, posséder une vision omnicanal, en considérant que chacun des leviers d’acquisition apporte sa pierre à l’édifice, est le meilleur moyen de croître sur le long terme. Vous multipliez les points de contact et couvrez plus largement le parcours client.

Avec une vision multicanal, un annonceur misant à 100 % sur les leviers d’acquisition avec le meilleur ROI risque très probablement de ne pas utiliser des canaux qui vont développer sa notoriété sur le long terme. En effet, prenons l’exemple des campagnes Display ou YouTube. Il est évident que ces dernières ne vont pas générer directement du chiffre d’affaires ou des leads. Elles restent par contre un excellent moyen de diffuser votre message auprès d’une audience qualifiée et donc de développer votre notoriété. Sur le long terme, développer la notoriété d’une entreprise peut la mener à devenir plus qu’une entreprise : une marque. Encore faut-il posséder un socle permettant de développer votre notoriété : une identité de marque forte, cohérente et pertinente.

En conclusion, accordez de l’importance au ROI de vos campagnes dans leur globalité, sans trop insister sur le ROI de chacune d’entre elle. Du moins, ne mettez pas au même niveau des campagnes ayant des objectifs complètement différents (exemple : Google Shopping et Youtube). Une campagne Display va vous permettre de développer votre notoriété et vous n’en tirerez les bénéfices que sur le long terme. Et avoir une vision sur le long terme reste le meilleur moyen de maîtriser votre croissance et d’éviter la stagnation.